ENERGIEVERTRIEB UND KUNDENBINDUNG

Dr. Matthias Eickhoff

Kundenmanagement durch Omnichannel-Lösungen

Kundenmanagement durch Omnichannel-Lösungen

Die Energiewende, Marktreformen und regulatorische Veränderungen verlangen von der Energiewirtschaft permanentes Umdenken. Die digitale Transformation und verändertes Kommunikationsverhalten der Kunden (Omnichannel) beschleunigen eine unumkehrbare Veränderung, der die Energieversorger mit adaptierten Geschäftsmodellen und daraus abgeleiteten neuen Prozessen begegnen. Nicht genug der Herausforderungen, drücken volatile Marktpreise und zunehmender Wettbewerb auf die Margen im Strom- und Gasvertrieb. Kostenkontrolle auch im Vertrieb und Kundenservice wird zu einer zentralen Herausforderung. Punktgenaue Kundenkommunikation auf allen Kanälen kann dabei die Kundenbindung und den Vertriebserfolg deutlich steigern.

Im Wettbewerb mit den zahlreichen neuen Anbietern im Markt, die aufgrund schlankerer Vertriebsstrukturen mit günstigeren Angeboten locken und die Energie häufig über die Energiebörsen beschaffen, tut sich die Old Economy der Energieversorger schwer. Manche Akteure versuchen den Kundenverlust im eigenen Gebiet dadurch auszugleichen, dass sie in anderen Regionen neue Kunden suchen, befeuern damit den Wettbewerb, der ihnen in ihrem bisherigen Marktgebiet zusetzt. Die Vergleichsportale im Internet, zugleich wichtige Vertriebskanäle, sind ein klares Indiz dafür, dass viele Verbraucher zunächst auf den Preis achten.

Hinzu kommt ein sich rapide veränderndes und differenzierendes Kommunikationsverhalten. Die Zahl der Kanäle zum Kunden wächst, zugleich aber auch die Erwartung des Verbrauchers an die Erreichbarkeit und die Reaktionsgeschwindigkeit seines Versorgers. Wer nicht innerhalb weniger Stunden auf eine E-Mail antwortet oder sofort einen Mitarbeiter im Chat bereitstellt, hat verloren, bevor eine Kundenbeziehung überhaupt begonnen hat. Als wäre das nicht schon komplex genug, wechseln Verbraucher inzwischen sogar den Kommunikationskanal von einem Augenblick zum nächsten. Dieses Phänomen wird unter dem Begriff Omnichannel zusammengefasst (Bild 1). Was auf der einen Seite eine Herausforderung ist, ist aber zugleich eine Chance: Richtig aufgestellt, kann sich ein Energieanbieter im Wettbewerb mit seiner Kommunikationsqualität profilieren. Ein klares Bild der Customer Journey, das heißt der direkten und indirekten Kontakte mit

potenziellen Kunden wie Bestandskunden sowie teil- oder vollautomatisierte Marketing- und Kundenanalysewerkzeuge helfen außerdem, die Kosten für den Energievertrieb und die Kundenbindung im Griff zu halten.

Bild 1. Omnichannel versus Multichannel – der Kunde auf allen Kanälen.

Service zentrales Instrument der Kundenbindung.

Eine aktuelle Studie von Ernst & Young in Zusammenarbeit mit dem BDEW zeigt, dass die Energieversorger den Handlungsbedarf in der Kundengewinnung und -betreuung erkannt haben. Oben auf der Agenda der Vorstände und Geschäftsführer für das operative Tagesgeschäft stehen daher Absatz, Marketing und Kundenbetreuung. Rund 87 % der Befragten gaben an, dass diese Themen in den nächsten zwei bis drei Jahren besondere Bedeutung haben werden. Diese Erkenntnis reicht allein aber nicht aus: Über den Marketingerfolg entscheidet nun einmal in erster Linie das Produkt. Energieversorger müssen Dienstleister werden, die nicht nur Strom oder Gas verkaufen, sondern auch angrenzende Dienstleistungen anbieten, um sich im Wettbewerb zu differenzieren und ihrem Angebot Wertigkeit zu verleihen. Smart Home ist dafür ein gutes Beispiel: Damit wird der Stromverbrauch mit einer App gesenkt, aber es ist auch ein Mittel zur Kundenbindung. Bain & Company hatten bereits vor einigen Jahren im Rahmen einer Studie vorausgesagt, welche Aspekte ausschlaggebend für eine nachhaltige Kundenbindung sind: Marke und Image des Versorgers, faire Preise und ein exzellenter Kundenservice.

Nur jeder fünfte Kunde ist loyal

Die tatsächliche Wechselrate in der Energiewirtschaft liegt nach Aussagen von Branchenexperten aktuell bei rund 10 %. Eine repräsentative Umfrage von Putz und Partner (Bild 2) verdeutlicht aber, dass die Wechselbereitschaft der Kunden weit höher liegt: Rund 30 % der Befragten gaben an, dass sie einen Wechsel ihres Stromanbieters planten. Die Gefahr, Kunden dauerhaft zu verlieren, wird noch größer, wenn die Aussage stimmt, dass 71 % zu einem spontanen Wechsel ihres Energieversorgers bereit sind. Nur für 20 % der befragten Kunden kommt laut Studie ein Wechsel ihres Stromanbieters nicht in Betracht.

Bild 2. Die tatsächliche und die latente Wechselbereitschaft von Stromkunden steigen. (Quelle: Ramboll Putz & Partner)

Die Energieversorger müssen daher versuchen, auf die verschiedenen Zielgruppen einzugehen. Beispiele sind Ökostromtarife oder Tarife, die zum Beispiel eine Verbindung zu lokalen, häufig positiv belegten Kooperationspartnern wie Sportvereinen haben (Imagetransfer) oder eigene Rabatt- und Kundenkarten (Mehrwert). Auch Produkt-Bundlings zu günstigeren Preisen kommen zum Einsatz. Auf diese Weise werden vertrieblich verschiedene Kundengruppen angesprochen und das Angebot wird zugleich vom Kunden als wertiger wahrgenommen. Dies ist eine zentrale Voraussetzung für den Erfolg im Vertrieb und in der Kundenkommunikation.

Stellschrauben für einen exzellenten Kundenservice

Den häufigsten Grund für den Wechsel von treuen Kunden benennt wiederum die Studie von Bain & Company: ein schlechter Kundenservice, der dem Kunden keine ausreichende Wertschätzung für dessen Belange entgegenbringt. In Internetforen, Blogs und Social Media können unzufriedene Kunden eine nicht zu unterschätzende Allianz bilden, deren ungefiltertes Feedback sich rasend schnell negativ auf Marke und Image auswirken kann. Wird im persönlichen Kundenkontakt ein ausgesprochenes Markenversprechen dauerhaft nicht eingehalten und bleibt die Unzufriedenheit des Kunden unentdeckt, ist die Kündigung die logische Konsequenz.

Aber was macht einen guten Kundenservice aus? Eine qualitative Studie der Gesellschaft für Innovative Marktforschung führt hierzu die nachstehenden Serviceerwartungen von Privatkunden an: eine überzeugende und authentisch wahrgenommene Leistungserbringung durch die Mitarbeiter des Energieversorgers, die sich durch Kompetenz, Freundlichkeit, Schnelligkeit und Individualität im persönlichen Kundenkontakt auszeichnen – und zwar über alle gängigen Kommunikationskanäle, sowohl digital per E-Mail oder via Chat als auch klassisch über eine Telefonhotline. Damit ist aber auch klar, dass die technischen und organisatorischen Anforderungen an den Kundenservice steigen. Für die Umsetzung einer Multi- und Omnichannel- Plattform muss ein Servicecenter sowohl entsprechende Soft- und Hardware als auch gut geschulte Mitarbeiter haben, die die Technik beherrschen und den Kundendialog zielgenau führen können. Damit stellt sich gerade für kleinere Anbieter schnell die Frage nach dem Make-or-buy.

Kundenportfolio effektiv steuern und ausbauen

Outsourcingpartner leisten aber noch mehr als die Abwicklung der Inbound- Kundenkommunikation. Sie können eine zentrale Rolle bei der aktiven Bestandspflege – Stichwort Vorhersage des Kundenverhaltens – und bei der Ansprache von Neukunden über alle Kommunikationskanäle hinweg spielen, zum Beispiel mit dem Einsatz kosteneffizienter halb- oder vollautomatisierter Marketingwerkzeuge. Die Vorhersage des Kundenverhaltens auf Basis moderner Analysetechniken ersetzt den Schrotschuss durch die zielgenaue Ansprache der Kunden, bei denen eine erhöhte Wechselbereitschaft zu erwarten ist. Auch der am besten geeignete Kommunikationskanal und das Timing können auf Grundlage von Erfahrungswerten und dem Wissen über das konkrete Verhalten der Kunden bestimmt werden (Bild 3).

Bild 3. EVU-Vertrieb – schematische Darstellung eines Scoring-Ansatzes

Klar ist dabei, dass sich nicht jedes Stadtwerk in Deutschland entsprechendes Know-how inhouse aufbauen kann. Auch im Bereich Outbound, also der Neukundengewinnung, spielen Softwarelösungen auf der Basis modernster Analysetechniken und IT-gestützte Marketing-beziehungsweise Marketingautomationtools eine zentrale Rolle. Eingesetzt werden dabei so unterschiedliche Instrumente wie die rechtssichere Opt-in-Generierung – das heißt die Gewinnung von Kontaktdaten –, halb- oder vollautomatisierte Marketinglösungen, die Interessenten schrittweise Richtung Vertragsabschluss führen, bis zur Unterstützung beim Abschluss etwa per Chat. Alle diese Werkzeuge funktionieren nur im Zusammenspiel mit einem Servicecenter, das die Prozesse steuert und Kundenfeedback zeitnah aufnimmt (Tafel 1).

Tafel 1. Typisches Leistungsspektrum EVU-Servicecenters

Ein Beispiel aus der Praxis

Ein Beispiel aus der Praxis soll zeigen, was mit einer verbesserten Kundenkommunikation auf allen Kanälen erreicht werden kann. Dem Energieanbieter war in den vergangenen zwei Jahren der Markteintritt in Deutschland gelungen. Dabei war das starke Neukundenwachstum in den Bereichen Strom und Gas ausschließlich Vertriebskooperationen und der Drittdistribution zu verdanken. Eine eigene Neukundenakquisition gab es hingegen nicht. So entstand jeweils mit dem Ende der Vertragslaufzeiten die erhöhte Gefahr des erneuten Anbieterwechsels, zumal das Unternehmen praktisch bei keinem Kunden die Zustimmung zum aktiven Kundenkontakt hatte.

So fehlte jede Basis zum Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten. Am Anfang stand deshalb die Entwicklung einer ganzheitlichen Kundenbindungsstrategie, die den gesamten Kundenlebenszyklus abdeckt und darüber hinaus mögliche Potenziale für das Crossund Upselling liefert – ein bis dahin völlig ungenutztes Neugeschäftsreservoir. Der erfolgskritische Punkt war dabei die Einholung des Einverständnisses der Kunden zur telefonischen Kontaktaufnahme (Outbound) beziehungsweise für den E-Mail-Versand. Dazu wurden die Kommunikationsprozesse geändert. Nach der Auftragsbestätigung wird jetzt jeder Kunde in einem persönlichen Schreiben begrüßt. Auf verschiedenen Wegen, eben Omnichannel, wird um die Zustimmung des Kunden zur aktiven Kontaktaufnahme geworben: Ein Gewinnspiel zur Registrierung beim Newsletter, kundenspezifische Zusatzangebote und weitere Anreizsysteme dienen zur Generierung von Opt-ins. Außerdem wurden Einzelmaßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit wie Durchführung von Welcome-Calls bei Neukunden, Kundenzufriedenheitsinterviews und weitere Maßnahmen definiert. Das Ergebnis ist eindeutig: Eine Steigerung der Kundenzufriedenheit um 0,8 Zufriedenheitspunkte (von 1,9 auf 2,7), die Generierung von 25 000 Opt-ins binnen der ersten sechs Wochen und die Erhöhung der gemessenen Kundenbindung von 63 % auf über 72 % gingen mit einer Steigerung des Umsatzes um 32 % einher.

Kernelemente einer erfolgreichen Kundenbindung im Omnichannel-Vertrieb:

Vermeiden Sie Kundenverluste durch aktive Kommunikation während der Vertragslaufzeit.

Binden Sie Ihre Stammkunden: Bieten Sie Ihren Stammkunden, nicht den Neukunden, die besten Angebote, Exklusivität und Privilegien.

Zeigen Sie emotionale Aufmerksamkeit durch Wertschätzung und Respekt. Bedanken Sie sich bei ihren Kunden, nach jedem einzelnen Kontakt.

Zwingen Sie nichts auf, aktualisieren Sie stattdessen regelmäßig ihre Kundendaten. Omnichannel-Kommunikation lässt den Kunden entscheiden.

Beziehen Sie Kunden ein: Messen Sie die Kundenunzufriedenheit, fragen Sie nach Verbesserungen und entwickeln Sie ein Frühwarnsystem.

Professionalisieren Sie Ihr Beschwerdemanagement: Lösen Sie das Kundenproblem und gewähren Sie eine Wiedergutmachung.

Gewinnen Sie verlorene Kunden zurück.


Beleben Sie abgewanderte oder »schlafende« Kunden wieder, die Sie zurückgewinnen wollen – Identifizieren Sie die wahren Abwanderungsgründe.

Seien Sie schnell: Reagieren Sie umgehend auf Kündigungen, mit einer gezielten »Rückholaktion« statt einer Kündigungsbestätigung.

Bieten Sie dem Kunden einen materiellen, finanziellen oder emotionalen Anreiz – und zeigen Sie dem Kunden, wie wichtig er für Sie ist.

Setzen Sie Ihre Ideen mit einem Mailing und/oder einer gut vorbereiteten Telefonaktion professionell um – eine weitere Chance gibt es nicht.

Halten Sie, was Sie versprechen: Bleiben Sie in engem Kontakt mit dem Kunden, bieten Sie ein perfektes Comeback, das in Erinnerung bleibt.

Chancen nutze

Der Energiemarkt und der Vertrieb von Strom und Gas werden auch in den kommenden Jahren herausfordernd bleiben. Professionalität in Vertrieb und Kundenkommunikation sind dabei Stellschrauben, die anders als zum Beispiel die Entwicklung der Energiepreise vom Unternehmen aktiv gesteuert werden können. Die Veränderung des Kommunikationsverhaltens der Verbraucher ist dabei eine Chance, weil gut orchestrierte Mehrkanalkommunikation und erfolgreiche Kundenbindung manche Unwägbarkeit des Markts wettmachen können.

Fachartikel von
Dr. Matthias Eickhoff

Vorstand AMEVIDA SE

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